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【4xp】中小商家出逃記

2020-06-11  子彈財經


    中小商家的處境已越發艱難。

    作為電商平台供貨商的一員,中小商家一直為整個平台的生態構建做出了貢獻,不斷滿足用户在商品消費方面大而全的需求,但是他們中的絕大部分卻是陪跑“隊員”。

    電商行業盛傳二八規則,即入駐電商巨頭平台的商家只有20%能夠獲利,80%處於虧損的狀態。而這80%的羣體大部分為中小商家。

    由於財力不足,這些商家沒有買流量的預算,一直處在沒有曝光就沒有訂單的困境中。

    白領嚴苓告訴「子彈財經」,自己就有親戚在淘寶上開農產品網店。“為了提高營業額,他將果園採摘、打包發貨的過程都在淘寶不間斷直播。雖然產品質量不錯,但只有大力宣傳的應季農產品銷量能賣出上百單,其他一些土特產月銷量差不多都是0,搜相關產品也幾乎搜不出來他們家店鋪。

    這種情況並不在少數。儘管電商巨頭一直宣稱在扶持中小商家,但由於此前一直倡導消費升級,其投入力度十分有限。直到市場下沉的發展路線被廣泛採納,中小商家作為能夠提供低價商品的重要供貨商,再次進入電商巨頭的視野。

    但此時,快手、抖音這些新興電商的興起也為中小商家提供了更多選擇。和傳統電商平台一樣,短視頻電商同樣看好市場下沉。

    為了爭奪中小商家,兩方均在不斷降低商家入駐門檻並投放大量資源,中小商家似乎迎來了春天。


    中小商家走上舞台中央

    在拼多多出現前,專注於一二線城市用户的電商巨頭淘寶、京東完全傾向於消費升級,所以大品牌商家成為平台的主推,中小商家的地位則日益下降。除非這些商家自己付費買流量,否則很難得到曝光。直到拼多多成長為龐然大物,電商行業的發展軌跡開始重塑,中小商家再次受到重視。

    根據CEIC數據顯示,第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上,GDP佔全國的59%,同時三線及以下城市也貢獻着中國三分之二的經濟增長。

    另外,調查結果還顯示,三四線城市平均人均GDP已經超過6000美元的拐點,進入消費服務業快速發展的產業結構轉換階段,這讓抓住該市場的拼多多一炮而紅。

    由於三線及以下城市的消費者對價格十分敏感,拼多多便以低價+社交營銷的方式打通該市場。從2015年至2018年,其GMV、用户量以及市值曾一度超過京東。淘寶雖仍位列第一,但從拼多多的增長速度已經明顯感覺到低線市場對於平台發展的作用,市場下沉因此成為行業發展的主旋律,這意味着中小商家開始走上舞台中央。

    在拼多多決定正式進軍一二線市場以前,該平台持續招攬中小商家以響應其低價模式。截至2018年,拼多多活躍商户達到360萬,活躍用户破4億。淘寶、京東等平台為了復刻拼多多經營模式也在積極啓用中小商家。因為只有這類供貨商能夠為淘寶的聚划算、蘇寧的拼購以及京東推出的社交電商App“京喜”提供9.9包郵這種超低價商品。


    圖 / 京喜、聚划算官方

    該模式一經推出就獲得了認可。據京東2019年Q4財報和阿里2020年Q3財報顯示,京東四季度新增活躍用户2760萬,其中超過7成來自下沉市場。阿里年度活躍用户則同比增長1800萬,其中超過60%來自下沉市場。

    用户規模的擴大使得平台的營收隨之增長,這將繼續推動各方爭奪三線及以下城市用户。這意味着作為供貨源的中小商家在平台生態中扮演的角色將越來越重。

    不過,平台意識到了中小商家的重要性,但中小商家卻不再鍾情於傳統電商。

    電商巨頭的吸引力正在減弱

    2018年,兩大短視頻巨頭抖音和快手相繼開通電商業務。其中快手專門針對中小商家推出“燎原計劃”,給予入駐的商家們運營指導、流量補貼以及流量獎勵等激勵補貼政策,目的是推動商業賬號入駐、生態內容運營及高質粉絲積累形成線上/線下轉化。

    這讓很多中小商家躍躍欲試。

    在天貓經營近10年服裝網店的範哲衞對「子彈財經」稱,“我們現在都是多條腿走路,因為中小商家在淘寶京東根本賺不到錢。大家在天貓、京東開店就是因為平台有海量用户,希望借平台實現商品曝光。但是入駐後才發現流量是需要另買的。對於我們這種規模的平台來説,獲客成本太高了,但是不買流量就意味着沒有訂單。至於平台組織的各種活動也是看上去熱鬧,實際上幾乎沒什麼收益。能賺錢的只有少量頭部商家。”


    圖 / 攝圖網,基於VRF協議

    這並非個別現象,傳統電商二八原則流傳已久。

    電商分析師李成東曾在其文章中稱,有相關數據統計顯示,目前天貓與京東平台開設的店鋪中有80%都處於負盈利狀態,真正能夠實現盈利的只有10%,剩下的10%則處於不虧損或是略微盈利的地步。市場消費前景和購買力都充足的情況下,卻只有不到3成的商家能夠達到月銷售額過10萬。

    這對傳統電商平台來説是個不小的問題。因為在拼多多身上,各大電商平台不但看到了市場下沉的重要性,還意識到平台生態的構建必須要有不同層級的商家共同參與。

    淘寶大快消行業總監天德就曾表示,手機淘寶中期目標是服務全球10億人,在這種規模體量下,必然是個分層消費的市場。

    由於電商巨頭未能滿足中小商家的盈利需求,加上短視頻電商快速興起,傳統電商平台在中小商户留存和拉新方面都面臨着一定困難。

    儘管快手在2018年6月才開通電商業務,但其發佈的《2019快手商户研究報告》顯示,平台活躍商户達到百萬級,並且每月增速達到10%。此外,抖音和快手還在進一步降低中小商家的入駐門檻,並推出更多的扶持政策。

    中小商家爭奪戰打響

    為了吸引商家入駐,抖音、快手的入駐門檻要遠遠低於淘寶、京東。僅保證金部分,兩大陣營的繳存標準就相差甚遠。

    範哲衞對「子彈財經」表示,天貓會根據不同產品類目收取最低10萬元,最高50萬元的保證金,京東和天貓幾乎不相上下。相比之下,抖音、快手則為商家節省了不少成本。“在啓動疫情特殊扶持政策前,想開抖音小店的基礎條件為賬號粉絲達到30萬,並繳納1萬元保證金。”

    而快手的要求則更低。2019年底快手修訂了《快手小店保證金管理規則》,將店鋪保證金最少繳存標準由1000元降為500。

    這僅是短視頻平台吸引中小商家的原因之一。

    《2019抖音數據報告》和《2019快手內容報告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用户數已突破4億,快手則在2020年初實現日活用户破3億的小目標。而淘寶、拼多多以及京東日活僅在2019年“雙11”期間分別達到4.6億、2.2億、9687萬。更讓中小商家為之傾心的是,短視頻平台用户不僅具有很高的活躍度,還很“便宜”。

    對抖音小店觀察已久的農產品商家王藝馨表示,抖音的流量現在可以説是最便宜的了。“官方的費用是88元5000次播放量,另外還會贈送500-1000次播放。就是説抖音官方會讓5000人刷到你的作品,至於完播率、轉化率的效果,他們不管,這些取決於你的作品質量。”王藝馨對「子彈財經」解釋道。


    圖 / 抖音App

    面對激烈的競爭局面,淘寶、京東這樣的傳統電商平台並沒有坐以待斃。

    儘管淘寶在過去幾年相繼推出“銀河路計劃”、“全球甄星計劃”等多項措施推動海內外中小電商銷售額,但相比2019年力度都屬於輕量級別。根據淘寶在2019年12月發佈的創業指南數據,該平台過去一年已經投入300億資源扶持商家創業。

    京東則在2018年初上線“京東好店”。在2018年度“京東好店”TOP100排行榜中,上榜店鋪中頭部商家只佔三成,腰部商家佔比則達到七成。京東向外傳達出平台正在加大對中小商家扶持的信息,只要產品好、服務優,可以和頭部商家一樣獲得推薦位。

    除了要保證中小商家的留存率,傳統電商平台還在拉新方面加大投入。

    京東在2017年就推出黃埔新商家成長計劃,該計劃為開店90天內的新商家提供培訓、流量和廣告等一系列支持。旨在新商家能在運營方面快速降低成本提高效率,縮短成長週期。淘寶則在2019年下半年持續降低開店門檻、幫助中小品牌在細分市場取得突破。

    中小商家的爭奪戰還在進一步加劇。

    結語

    在新興電商平台與傳統電商平台的對壘間,中小商家成為受益者。

    此前,由於選擇有限,商家想做線上業務大部分會選擇入駐淘寶或京東。在這個時期,兩大平台對商家有着絕對的支配權,每年“雙11”、“618”這樣的大促節日幾乎都會爆出“二選一”的負面新聞。如今,抖音、快手這些日活躍用户可以與巨頭比肩的短視頻平台開通電商業務後,讓中小商家有了更多選擇權。

    值得注意的是,儘管中小商家再次走上舞台中央,但並不代表就能高枕無憂。

    “抖音現在各種費用都很便宜,目的是吸引中小商家入駐。但只要達到一定體量,平台就會開始變現。到時各種流量費、開店費、保證金就會全部漲價。只有早期加入的商家能獲得紅利把店鋪做大,後來者都是陪跑。”範哲衞對「子彈財經」忿忿地説,“看透了都是一個套路,引入商家打通渠道後,做流量買賣的生意。”

    至於抖音、快手未來能否改變當下電商三足鼎立(淘寶、京東、拼多多)的局面,範哲衞笑着説,“阿里投資了抖音,以後還是會引流回淘寶。轉來轉去,也逃不開這些獨角獸的魔掌。”


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