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【4xp】“擠掉”優衣庫的Ubras、蕉內、內外等新內衣品牌們,到底牛在哪?

2021-01-11  螳螂財經

    國產內衣品牌頻頻崛起,優衣庫的內衣不香了?

    文/螳螂財經(ID:TanglangFin)

    作者/圖霖

    在2020年爆紅的一眾新消費品牌中,以Ubras、蕉內、內外等為代表的新內衣品牌可謂賺足眼球。

    從“性感”到“舒適”,國內內衣市場的風向在這幾年發生了很大改變。而正是這股“風”助推了這些新內衣品牌的崛起。在短時間走紅以後,新品牌們紛紛對標“老前輩”,想要成為下一個優衣庫。

    但放眼望去,整個內衣市場的競爭壓力並不小。

    一方面,優衣庫作為曾經締造銷量神話的品牌,短時間內很難掉落神壇。另一方面,南極人、紅豆等傳統品牌憑藉着多年的市場經驗以及品牌效應,仍舊在整個內衣市場維持着較高的市場份額。

    在新老品牌混戰的國產內衣市場,究竟誰會更有機會呢?

    新內衣品牌們為何會在2020年強勢崛起?

    新事物的流行往往並非突然發生,而是慢慢演變而來的。

    新內衣品牌們主打的“無鋼圈內衣”這股風就是這樣的。“螳螂財經”打開蕉內、內外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店,不難發現,這些所謂的“無尺碼、無鋼圈內衣”和前幾年很火的“無痕內衣”極為相似。

    只不過,在彼時的內衣市場,以都市麗人為代表的品牌宣揚的都是“性感、聚攏、塑形”。無痕內衣雖然因為舒適度較高獲得了一部分人的青睞,但更多女性因為擔心“下垂”的問題,依舊傾向於選擇傳統的有鋼圈內衣。

    消費風向的變化往往與消費人羣有很大關係。z世代年輕人們對於內衣的要求發生了很大變化,相較“費力達成的性感”,他們更崇尚“毫無束縛的自由”。這就給了“無鋼圈內衣”崛起的可能。

    當大半市場都開始追求無鋼圈內衣的時候,屬於新品牌們的商機也就來了。因此,維密宣揚的“性感風”並不是在這兩年突然就不流行了,而是整個女性內衣市場的審美逐漸多元化了。

    再者,傳統內衣品牌多在線下布店,消費者購物習慣的變化對它們影響很大。

    “螳螂財經”看到,以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統內衣店,多是走線下加盟的形式,它們曾在短時間內佔領了大半的線下內衣市場。

    在網購還不夠發達的時代,這些店鋪在線下市場可以説“如魚得水”。但隨着電商的發展,以及互聯網信息化時代的到來,越來越多的流量轉移到了線上。儘管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗優勢,但新品牌們已經學會了用其他營銷手段避開這一痛點。

    蕉內、內外以及Ubras主打的都是無鋼圈的內衣,它們要麼就是將過去相對複雜的內衣尺碼轉換成了“S、M、L”這些更簡單的尺碼標準。要麼就是像Ubras這樣直接打出“無尺碼”的理念,讓消費者完全不用操心“尺碼挑選”的問題。

    當新品牌們“化繁為簡”,並且營銷給力的時候,舒適度不高、挑選過程繁瑣的傳統品牌們,再想提升關注度,就顯得有些吃力了。

    最後,和其他在2020年走紅的新品牌一樣,新內衣品牌同樣趕上了“直播+種草”的風口。

    原本女性內衣算是一個較為敏感的話題,全網大面積營銷放在以前幾乎是不可能的。但由於“性感”不再是女性選擇內衣的唯一標準。主打“舒適”的無鋼圈內衣們,不管是背心式還是吊帶式,都與可外穿的運動內衣無異,這就給了這些品牌走到“台前”的機會。

    從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖也能看出來,品牌方宣稱的“內衣外穿,不懼目光”並非空穴來風。當內衣不再“敏感”,鋪天蓋地的廣告宣傳就順理成章了。

    當然,在具體的傳播效果上,並不是每個品牌都表現得很好。例如內外儘管有了杜鵑、王菲這樣聲量較大的代言人,可銷量提升卻並不明顯。而選擇用歐陽娜娜這類年輕小花的Ubras卻一舉拿下了今年天貓雙十一內衣品類的冠軍。

    總之,新內衣品牌的崛起看似突然,實則與審美風尚的變化、傳統品牌發展受限、直播電商的助推都脱不開關係。它們的走紅,更大程度上是因為趕上了好時機。

    都想做中國的優衣庫,誰更有希望?

    在新品牌之前,國內的“無鋼圈內衣”市場,其實是優衣庫、曼妮芬這些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉內以及內外等新品牌似乎都有向優衣庫這位“老前輩”靠攏的意思。

    畢竟,在其他快時尚品牌紛紛“退軍”中國市場之際,優衣庫靠着高密度的聯名、銷量王牌U系列等,在國內的服飾和內衣市場依舊位列前茅。新品牌們選擇對標優衣庫也無可厚非。

    那麼,在這幾個品牌中,誰更有潛力成為“中國優衣庫”呢?

    優衣庫的內衣系列被追捧的一個很大原因就是“舒適”。由於無鋼圈內衣本來在舒適度上就優於傳統的有鋼圈內衣,因此,為了提升品牌差異性,新品牌們紛紛將原本的“舒適”升級成了各具特色“新標籤”。

    從去年榜上無名到今年一躍成為雙十一內衣銷量冠軍的Ubras,主推的爆款是“無尺碼內衣”。在內衣尺碼已經簡化至“S、M、L”這些簡單標準的基礎上,Ubras直接將尺碼全部“丟”掉了。

    這就大大節省了繁忙的都市女孩們挑選內衣的時間,屬於從挑選時長上提升了“舒適度”。而且,從用户評價來看,Ubras的內衣穿上之後,確實有宣傳所説的“猶如人體第二層肌膚”的感覺。所以不論是新客還是回頭客都較為滿意。

    Ubras帶火的無尺碼的這陣風,內外和蕉內也沒有錯過。不過這兩者在舒適度上都使用了新概念來提升品牌差異性。

    為了利用無尺碼提升用户關注度,內外打出了“內外無尺碼,生活更自在”的口號。只不過,在舒適度上,內外沒有鼓吹“肌膚感”,而是從輕盈度出發,選擇用“雲朵感”作為無尺碼系列的新標籤。

    相較之下,蕉內的新標籤“無感託科技”就要顯得“科技感”許多。雖然同樣是在體現“舒適度”,但加上“科技”這類字眼,就能和同類品牌拉開明顯的差距。

    值得關注的是,蕉內品牌的畫風整體“科技感”很濃,與前面二者甚至傳統內衣店鋪的風格的區別都很大。

    當然,要成為優衣庫,從產品品類而言,肯定不能只聚焦於女性內衣。畢竟,即便是傳統內衣店鋪,也是男女士內衣褲均有涉及。

    三個品牌中,在女性內衣之外,Ubras推出了“少女系列”,內外推出了“男士系列”,而蕉內則是“男性、女性、兒童”均有涉及。因此,僅就品類而言,蕉內的覆蓋人羣更廣,較其他兩個品牌是要略勝一籌的。

    再來看對標優衣庫需要搭建的渠道優勢。

    線上方面,成立於2012年的內外在同年就入駐了天貓,而都在2016年誕生的蕉內和Ubras則分別於2016年和2017年才入駐天貓。

    而在線下方面,成立最早的內外目前門店數量是最多的。其已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店。Ubras當前的門店數在10家左右,而蕉內直到2020年底才在深圳開了首家門店。

    顯然,成立最早的內外,在渠道優勢上,相較蕉內和Ubras要更明顯一點。

    最後來看看資本市場的態度。

    據公開資料顯示,Ubras已經完成兩輪融資。其中,A輪融資金額5000萬元,B+輪融資金額數億元。內外於2019年完成了1.5億元的C輪融資。蕉內方面,也於2020年11月正式完成數億元A輪融資,投後估值達到25億元。成了近十年來估值最高的內衣公司。

    綜合來看,資本市場對於新內衣品牌們還是十分看好。

    據“艾媒諮詢”2019年發佈的《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》,近十年,適於穿戴內衣的女性(15—64歲)人口不斷增長,目前穩定在4.5-4.6億人左右,這為內衣市場奠定了良好的人口基礎。

    市場大環境是好的,但是從以上三個品牌的整體實力來看,內外已經建立起了屬於自己的渠道優勢,蕉內在品牌差異性以及品類豐富度上做得都不錯。而Ubras雖然在2020年風頭最盛,但不論是渠道建設能力還是品類豐富度,都要略遜於前兩者。

    而要想成為中國的優衣庫,對這些新品牌們而言,路都還很長。

    要“稱霸”中國的內衣市場,並不簡單

    值得注意的是,儘管新品牌們有成為“優衣庫”的野心並非壞事,但整個內衣市場的競爭壓力其實並不小。

    一方面,國內的內衣市場還有很多依然“堅挺”的老品牌,它們的綜合實力並不低。老品牌們雖然暫時被搶了風頭,但它們並未落後太多。這一點,從最近幾年天貓雙十一內衣品牌排行榜的變化就可以看出來。(2018年內衣品類未單獨陳列榜單)

    一直到2017年,“老網紅”都市麗人都還榜上有名。而即便是在新內衣品牌崛起的這兩年,傳統品牌芬騰、恆源祥、南極人都依然在榜。就連同為老品牌的紅豆今年也首次登榜,並且一舉拿下了第六名的好成績。

    實際上,就整個製造工藝的成熟度以及品類豐富度而言,老品牌其實是要更勝一籌的。它們缺的只是外觀上的改變以及營銷力度的加強。

    這兩年,老品牌翻紅的例子不在少數。對於新品牌們而言,這些老品牌們是需要“警惕”的。

    另一方面,“螳螂財經”看到,在同樣的“網紅邏輯”下,還會“長”出更多新品牌。

    “爆款邏輯”能打造的絕對不止一個爆款,這是所有網紅品牌都應該關注的問題。

    誠然,在女性內衣市場再造一個“無尺碼”或者“無鋼圈”的內衣品牌有些沒有必要,畢竟市場競爭已經很激烈了。但就胸型而言,內衣市場其實還有其他想象空間。比如同為新品牌的蒛一主打的是“小胸型”,而奶糖派則盯上了C罩杯以上的“大胸型”市場。

    而在前面三個品牌中,Ubras是靠單個爆品火起來的。儘管它幫助品牌提升了知名度,但也無疑增高了其未來拓展新品的門檻,因為大眾對它們會抱有更高的期待。例如Ubras前段時間推出的結合“優雅+舒適”的新品,反響就並不好,不少用户都表示“磨皮膚”。

    因此,對於想要藉助爆品進一步塑造品牌的Ubras而言,未來的新品迭代之路怕是沒那麼好走。而一旦以蒛一和奶糖派為代表的品牌進一步加強宣傳力度,獲得和Ubras同樣的關注度也不是沒有可能。

    總體來看,Ubras、內外、蕉內這些新品牌,乘着新消費的東風,慢慢在國內的內衣市場走起來了。但接下去,不論是產品更新迭代還是品牌口碑升級,都需要加快速度了。否則,被老品牌再度碾壓或者被更新的品牌替代,都只會是遲早的事。

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